Cómo comunicar una mala noticia

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En las últimas semanas se instaló que uno de los problemas del presidente Macri es que “el gobierno comunica mal”. Nuestras Voces consultó a tres especialistas en comunicación y política para entender qué es lo que está en discusión: si el medio o el mensaje.

De un tiempo a esta parte, se repite que uno de los principales problemas de la administración Cambiemos es que “comunica mal”. Para quienes se sienten más cercanos al oficialismo, la merma en los índices de aprobación se debe a que los funcionarios no se esmeran en comunicar de un modo adecuado sus medidas, y ponen como ejemplo que la reducción del IVA a los jubilados se anunció un sábado a las 11 de la mañana. Para los más críticos, como la revista Barcelona, el tema no pasa precisamente por ahí:

¿Es acaso la comunicación el problema más grave que debe enfrentar Macri como presidente? ¿Qué es exactamente lo que se dice al plantear que ese es uno de los issues más acuciantes? Nuestras Voces consultó a tres especialistas en política y comunicación para clarificar la discusión.

La comunicación bajo la lupa

“Es un clásico que, cuando aparecen las críticas, la primera excusa es la comunicación. Como si la comunicación pudiera cambiar la percepción que cada quien tiene del entorno. La comunicación orienta, resalta, oculta, acompaña, pero nunca reemplaza a una gestión ni la experiencia vivencial. Ni para bien, ni para mal”, plantea Adriana Amado Suárez, doctora en Ciencias Sociales por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) y magíster en Comunicación Institucional. Para graficar su punto, la también presidenta del Centro para la Información Ciudadana (CIC) hizo un repaso por los últimos presidentes:  “De la Rúa decía que los medios no hacían justicia a sus políticas como después repitió Fernández, que también pedía moderar las malas noticias para no exacerbar la crisis, como decía Duhalde. No podemos suponer que los jubilados estaban más contentos cuando les decían por televisión que estaban integrados: la mínima que cobra el ochenta por ciento de los pensionados siempre fue menos que el salario mínimo, que fue y sigue siendo una miseria. Esa restricción es la más poderosa comunicación”.

“Creo que discutir cómo y cuán bien comunica un gobierno es perfectamente legítimo. De hecho, había muchas críticas para hacer también a la manera de comunicar del anterior gobierno. Ahora, cuando aparece recurrentemente el tema de que un gobierno comunica mal eso para mí siempre es asociado a que existen problemas de política. En este caso, creo que el principal problema que tiene el gobierno es el manejo de la economía y la percepción de buena parte de la sociedad de que hay problemas económicos”, aporta por su parte María Esperanza Casullo, Doctora en Ciencia Política por la Universidad de Georgetown y docente en la Universidad Nacional de Río Negro.

Bruno Gerondi, experto en comunicación política y director creativo de la agencia León, tiene un enfoque similar. “El de los problemas de comunicación es un lugar común muy recurrente. Por un lado, es un lugar seguro para los cercanos para sentir que critican sin criticar del todo. Es menos grave criticar la comunicación que una política económica. También hay una percepción de que es un tema que todos manejan y del que cualquiera puede opinar, y se hace con demasiada liviandad. He visto políticos que han sido incapaces en toda su trayectoria de esgrimir un esquema de comunicación solida para sus campañas o gestiones opinar como si tuvieran la formula mágica. Lo cierto es que no es tan sencillo pero tampoco es tan relevante. Después de un año electoral tan intenso como el 2015, la decisión de bajar un cambio con los mensajes políticos no me parece desacertada. Claro que hay situaciones que podrían haber sido mejor acompañadas desde el punto de vista comunicacional pero no me parece ni por lejos el tema mas importante. Los debates son mas de fondo y finalmente la discusión esta mas vinculada con lo politico”, afirma.

Cómo, cuándo, dónde y por qué

“Muchos confunden comunicación con esa mediatización permanente del gobernante que, creyendo que debe ser la principal celebridad del país, responde obedientemente a las reglas del espectáculo, a las que somete la comunicación de su gobierno”, escribió Amado Suárez en el prólogo de su último libro, Política Pop. De líderes populistas a telepresidentes. Ante la pregunta de Nuestras Voces acerca de si el actual debate por la comunicación del gobierno se enmarca en esa lógica, respondió: “Es la lógica de los medios, que viven de vender espacio para construir esas celebridades. Y de los periodistas, que trabajan de comentar lo que dicen las celebridades. Podrían ocuparse de los ciudadanos, que son sus lectores, pero como la compra de un diario no sustenta una industria como la de la información, se construye esa burbuja donde es imprescindible estar para existir. Pero la mayoría de los ciudadanos no están en los medios, y viven, o malviven esperando soluciones de quienes pasan más tiempo sacándose fotos que solucionando problemas. Pensemos una hipótesis: ¿qué pasaría si la política se presentara en las soluciones cotidianas de la gente: en el transporte, en un salario digno, en una educación de calidad? ¿Ese gobernante necesitaría contarlo por televisión?”.

Una de las defensas esgrimidas por Marcos Peña es que ellos no hacen cadenas nacionales, por lo que no se los debe correr con los parámetros establecidos por el gobierno anterior. ¿Cómo se puede leer eso? Dice Amado Suárez: “No se necesita cadenas nacionales cuando todos los noticieros y señales de noticias pasan los fragmentos de un presidente hablando a un grupo de funcionarios sentados y aplaudiendo ante las cámaras. ¿No les podía haber mandado un email? Es cierto que una comunicación operativa no tiene aplausos para transmitir por cámara. Como también lo es que a muchos les encanta salir en esa foto. Por eso esa táctica se mantiene desde la vuelta a la democracia, aunque algunos presidentes abusaron del recurso más que otros.

Lo interesante es que la sociedad pierde interés en las declaraciones presidenciales cuanto más repetidas y voluntaristas son.

Lo que confirma que es la política la que insiste en un recurso diseñado para difundir los aplausos de los funcionarios y los comentarios de la prensa política. La ciudadanía se da por enterada cuando la promesa se concreta en la vida cotidiana, no cuando la ve por televisión”.

“Coincido en que es una locura pedirle a Macri que sea Cristina”, considera por su parte Gerondi. “Tienen dos estilos absolutamente distintos y su forma de comunicación finalmente es una exteriorización (moldeada profesionalmente) de su propia personalidad. Aun con estilos tan diferentes sí hay un punto de coincidencia que es una mirada obsesiva puesta en la comunicación que es una postura inteligente ya que cada vez mas se transforma en una herramienta crucial a la hora de construir poder. Sin embargo, creo que el kirchnerismo (especialmente el más duro) siempre tuvo una relación conflictiva con las herramientas de comunicación política, entendiéndolas como algo frívolo y siempre por debajo de la importancia de la ´política pura´. Creo que Cambiemos (quizás por su alta cantidad de dirigentes provenientes del sector privado) naturaliza mucho mas esta herramienta”.

“Si me preguntan por el aspecto comunicacional, creo que los macristas tienen un problema que más que comunicacional es ´ideacional´”, sostiene Casullo. “Y ese problema ideacional es esta idea recurrente de que gobiernan para los ricos. Me parece que ahí tienen un problema que no es de fácil resolución, porque

no creo que ellos piensen que gobiernan para los ricos…pero el tema es que hay una cierta sensación de que es un gobierno que tiene tantas figuras que vienen de las familias mas adineradas del país que estos pedidos de austeridad pueden volverse irritantes en un momento dado.

Hoy escuchaba otra vez a Aranguren decir que pagábamos demasiado poco por el gas y era necesario ajustarnos y eso me parece un problema”.

¿De qué manera podría el gobierno sortear ese “problema ideacional”? Para Casullo, “una cosa que tendrían que hacer es aceptar esto de que son ricos”. En ese sentido, remarca: “Hace unos días, vi el video de Macri con Beto Casella en Bendita, donde el decía ´papá´y Beto le decía que no, que la gente no dice ´papá´, dice ´mi papá´. Me parece que una buena estrategia de Macri podría haber sido decir ´Sí, así decimos los chetos del cardenal Newman´y reírse de eso. O sea, es muy difícil que ellos puedan convencer a una parte importante de la sociedad de que no son eso que son”.

Encuadres y procesos

Para la politóloga consultada por Nuestras Voces, los dirigentes del oficialismo deberían ser además “más explícitos” porque “usan dos frames o encuadres que se contradicen entre sí”. ¿Cuáles son? “El primero es la idea de que este es un país que el gobierno anterior dejó arrasado y con 40% de pobres. Y ese frame se usa antes de otro, que es que somos un país en el que estamos todos demasiado acostumbrados a vivir demasiado bien y debemos acostumbrarnos a vivir como nos corresponde, que es siendo más pobres”.

En el prólogo de su último libro,  Amado Suárez propone la categoría de pop-ulismo, que puede ser entendida como una “cuestión de estilo de comunicación independiente de las ideologías partidarias y las circunstancias” porque “no se trata de un régimen político ni de una particular forma de comunicación: se trata de un régimen mediático que integra los rituales cotidianos de sociedades más apegadas a los medios que a la política”. ¿Cabría incluir a Macri dentro de esa definición? “Yo estudio la comunicación de los gobiernos argentinos desde 1999 y sé que hay que mirar los procesos porque la opinión pública puede tener manifestaciones esporádicas pero lo que cuenta son los ciclos. El año pasado se gastaron mucho más de diez millones de pesos diarios en comunicación de gobierno y todavía no sabemos cuánto se está gastando ahora. El pop-ulismo es un régimen mediático que pone medios a su servicio, con propaganda intensiva y personalismo absoluto, centrado en la figura de un líder, que hostiga la crítica y descalifica a través de ese sistema de comunicación toda versión que no sea la suya, sea de medios, jueces o ciudadanos. Eso comprende líderes de cualquier plano ideológico. Si uno evalúa las gestiones previas de Macri en Buenos Aires, se puede señalar un abuso en lo publicitario y en el uso del color del partido para identificar el espacio público, que es lo mismo que había hecho el FPV (amarillo en el primer caso, turquesa en el segundo), Pero hay que ver si mantiene esa práctica en el gobierno o la descarta. Y si profundiza una política de pluralismo en los medios estatales, con mecanismos de acceso a esos espacios más transparentes y democráticos que el dedómetro del pasado. Dejar de lado el autobombo ya sería una diferencia”.

Pasando en limpio

¿Cuál es la evaluación general del modelo comunicacional del gobierno? ¿De qué manera se podría construir un esquema de comunicación más horizontal y que sea un servicio a la ciudadanía y no un modo más de hacer proselitismo y continuar la campaña? Los tres especialistas consultados por Nuestras Voces apelaron a su expertise para hacer un balance, a seis meses de la asunción de Macri.

La ciudadanía presta más atención a sus experiencias cotidianas que a los mensajes. Las calles destruidas, transportes incómodos, servicios deficientes, escuelas empobrecidas son unos mensajes inapelables que reclaman una respuesta. Hay que salir de la lógica de clientelismo por el cual viene un mesías a decir que va a tender el agua corriente y agradecemos antes de que se concrete la obra. Hay que controlar más la cosa pública y ser menos tolerantes al gasto superfluo en comunicación que el ciudadano no necesita”, sostiene Amado Suárez.

Gerondi señala que “el gobierno comunica de manera coherente con su estilo, con la misma forma que tuvo en su gestión en la Ciudad y en la campaña electoral. Una forma, que por cierto, hasta acá le resulto muy exitosa. Hay una fuerte predilección por los medios digitales contra los tradicionales y un intento de comunicación menos invasiva y mas despolitizada. Esa visión es correcta y es hacia donde avanza la comunicación pero creo que la clave es tener la flexibilidad para adecuarse a las necesidades de la comunicación nacional, que tiene desafíos diferentes que la comunicación más metropolitana como la de gestión de la Ciudad de Buenos Aires o la de una campaña electoral. Creo que Cambiemos sintoniza perfecto con los mensajes hacia la clase media y le resulta algo más difícil encontrar el tono adecuado para interpelar de manera positiva a los sectores más populares”.

“Por supuesto que ningún gobierno puede convencer ni mantener felices a todos. Siempre hay que comunicar para alguien y pagar un costo con los otros”, concluye Casullo. “El problema  que tenés que atender es que la porción que vos dejás afuera de tu apelación no sea más grande que la que metes adentro de ella. En este sentido, es interesante ver lo que pasa con el el gas, porque muchos de los grupos que están más enojados son, o eran, votantes de Macri”.

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