¿Qué pauta?

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El gobierno viene anunciando desde diciembre que regulará la pauta oficial, pero hasta ahora no apareció ningún proyecto. Al contrario: la publicidad estatal volvió y lo hizo con discrecionalidad, en beneficio de un grupo de medios comerciales. Las voces de los medios sin fines del lucro reclaman que el reparto empiece a pensarse con otra lógica.

Foto: Joaquín Salguero

El 8 de abril, cuando el gobierno nacional tuvo que presentarse ante la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) para dar explicaciones sobre los decretos que modificaron la ley de servicios de comunicación audiovisual, optó por esquivar el bulto y hablar de otros temas: “Aprovechamos el desarrollo de esta audiencia temática como una oportunidad para contarles el cambio profundo y trascendente que estamos emprendiendo”, afirmó en un discurso leído el secretario de Derechos Humanos de la Nación, Claudio Avruj. Sin inmutarse siguió: “La buena noticia es que la etapa de discrecionalidad en la distribución de la pauta oficial, la utilización política de los medios públicos y el abuso de las cadenas nacionales, así como la censura, son parte del pasado”.

La torta publicitaria del Estado nacional, que alcanzó los 2.598 millones de pesos en 2015, es sin duda uno de los asuntos destacados en la política de comunicación. Más allá de las normas que establecen las áreas encargadas y los aspectos impositivos, no existe ninguna ley que regule la llamada “pauta oficial” y establezca los criterios con los cuales se reparte. Un reclamo histórico, siempre planteado desde los sectores que ejercen la oposición y retaceado por los oficialismos, cualquiera sea su signo político.

La Alianza Cambiemos llegó al gobierno con una promesa de ordenar el reparto que hasta ahora no ha cumplido: después de dos meses sin pautar, ha vuelto a realizar campañas publicitarias, con criterios que favorecen a unos medios en detrimento de otros.

El ejemplo más claro es la prórroga a la posibilidad de que empresas mediáticas canjeen deudas impositivas y previsionales por servicios de publicidad, lo que equivale a pautar con medios deudores.

Toda una decisión política: como ningún medio autogestivo acumula ese tipo de pasivos, queda fuera de la distribución.

“El porcentaje de publicidad del Estado nacional al que accedían los medios comunitarios antes era pequeño, casi inexistente; ahora es inexistente”, sintetiza Mariela Pugliese, titular del Foro Argentino de Radios Comunitarias (FARCO). La misma situación plantea Nahuel Lag, presidente de la Asociación de Revistas Culturales Independientes (ARECIA) que nuclea a más de 200 publicaciones autogestivas de todo el país. Según el último censo realizado por esa entidad, el año pasado sólo un 17% de sus integrantes recibían recursos de la propaganda estatal: “En noviembre de 2015 recibimos pauta por última vez -relata Lag-. En diciembre ya no hubo. Desde que asumió el nuevo gobierno hemos tenido algunas charlas pero hoy ninguna revista recibe pauta oficial”.

La arbitrariedad del reparto realizado por el gobierno anterior es un punto de coincidencia de casi todos, inclusive entre referentes del kirchnerismo. La abogada Graciana Peñafort, coautora de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y su principal defensora ante la Corte Suprema en 2013, reconoce: “Hubo políticas desacertadas que no tuvieron que ver con la aplicación de esa ley, pero sí tuvieron consecuencias sobre los medios. Una deplorable administración de la pauta oficial generó medios que resultaron incapaces de generar contenidos viables para el gran público, que dependían necesariamente del aporte estatal. Cuando cambió la conducción del Estado, estos medios desaparecieron o están en vías de hacerlo”.

El declive de esas empresas dependientes de la pauta del gobierno anterior es la única novedad hasta ahora, si bien desde diciembre el macrismo promete una regulación. En la presentación realizada ante la CIDH, preocupado por mostrar medidas que no fueran los decretos que implicaron un retroceso respecto a los estándares interamericanos de derechos humanos, el oficialismo dijo: “Se detuvo la asignación arbitraria de recursos de publicidad oficial -aseguró Avruj-, siendo convocadas ante la Secretaría de Medios todas las organizaciones periodísticas para elaborar una regulación transparente e igualitaria de distribución de pauta”. Pugliese lo desmiente: “no se han acercado a ninguna red de medios comunitarios. No lo aclaro solo por FARCO: ninguna de las redes de medios que conformamos el espacio Interredes ha sido convocada, y tampoco la Coalición por una Comunicación Democrática”.

Según el informe que el gobierno presentó por escrito, los consultados fueron el Foro de Periodismo Argentino (FOPEA), la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) y la Fundación LED, cuya titular es Silvana Giúdici, una de las funcionarias que viajó a Washington a representar al gobierno. “Si la consulta se reduce a FOPEA y ADEPA para nosotros es absolutamente ilegítima -agrega Pugliese-. No solo porque dejan afuera una serie de medios, sino porque se trata precisamente de los representantes de los medios privados y concentrados. Si queremos que se respete el derecho a la comunicación, no tienen que ser ellos quienes pongan las pautas, ya sea de una ley de publicidad, de medios o de acceso a la información pública”.

Diferencias de criterio

No faltan ideas para regular la publicidad. El tema fue, por ejemplo, uno de los puntos de la plataforma lanzada por la Coalición por una Comunicación Democrática en su congreso del 3 de marzo, en el que participaron más de 300 organizaciones de todo el país, entre ellas ARECIA y FARCO. El octavo de los nuevos “21 puntos” establece que “es obligación del Estado poner en marcha las regulaciones necesarias para una distribución justa de la publicidad, tanto estatal como privada, para que contribuya a la existencia y desarrollo pleno de la pluralidad de medios en todos los formatos” y sugiere, entre otras cuestiones, que se establezcan “cuotas de distribución con carácter federal y hacia los medios comunitarios, de cooperativas, mutuales, sindicales, PyMEs con arraigo local, etcétera”.

Para combatir la arbitrariedad una ley debe establecer criterios, cuya formulación siempre es una definición política. El gobierno actual ha dejado trascender que su proyecto estará centrado en criterios de audiencia o circulación, lo cual plantea al menos dos problemas. El primero es quién medirá, porque hoy no existen números confiables, ni de ratings ni de tiradas, y mucho menos federales. El segundo es que esa lógica tiende a consolidar posiciones dominantes: más alcance, más recursos; más recursos, más alcance.

En Tierra del Fuego, donde la pauta se reguló por decreto en 2008, se estableció un sistema de puntajes que contemplaba varios items, como la antigüedad del medio o programa, la cantidad de trabajadores y la inclusión de producción local. También consideraba la tirada o audiencia, pero el propio decreto suspendía la aplicación de ese punto mientras no hubiera estadísticas creíbles.

“Hay que discutir hasta qué punto ese tipo de distribución asegura el funcionamiento democrático”, alerta Pugliese: “Desde FARCO planteamos que el criterio tiene que ser cualitativo, además de cuantitativo”.

Además del caso fueguino, existen otros antecedentes en ese sentido. En Morón, por ejemplo, una ordenanza de 2011 reserva como mínimo un 4% del presupuesto oficial de propaganda “para difundir las campañas publicitarias en los medios cuyos licenciatarios o editores sean organizaciones sociales sin fines de lucro”. Otro mecanismo de promoción que sirve como referencia es el que rige en la propia Ciudad Autónoma de Buenos Aires para los “medios vecinales”. “No es específicamente para medios sin fines de lucro, pero ahí hay una regulación de pauta y de acompañamiento a los medios”, destaca Pugliese sobre la ley sancionada en 2007 que se reglamentó y aplicó recién después de un recurso de amparo presentado por Frecuencia Zero, una radio comunitaria del barrio de Mataderos. “Hoy está vigente y se respeta, aunque es un pequeño porcentaje. Después hay una gran torta publicitaria oficial de la Ciudad que sigue siendo entregada discrecionalmente, y donde los medios comunitarios no reciben nada”.

A nivel nacional, la única posibilidad que medios sin fines de lucro tuvieron de acceder a la pauta fue tras arduas negociaciones, como la que llevó a cabo ARECIA en 2013, derivada del conflicto por el sistema de distribución de diarios y revistas, donde la acción del Estado frente al brutal proceso de concentración fue casi nula. “En ese momento, a partir del laburo colectivo, ARECIA logró negociar una pauta para todas aquellas revistas que estuvieran inscriptas como proveedores del Estado. Siempre estuvo claro que era una pauta compensatoria frente a la ausencia total de legislación para el sector, la falta de fomento, de políticas públicas. De hecho, llegamos a la negociación por medio del ministerio de Trabajo, a raíz del conflicto por la distribución”, cuenta Lag. En ese momento, 37 revistas accedieron a la publicidad estatal. En los años siguientes la Asociación pidió la inclusión de más revistas y la actualización de los montos, pero no tuvo éxito. Y en diciembre pasado, la pauta se cortó: “Las revistas del sector estaban y están en la misma situación que la mayoría de los medios: atadas a las reglas de la discrecionalidad”, resume el presidente de ARECIA.

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